המונח TOM (טופ אופ מינד) הוא מונח מעולם ייעוץ אסטרטגי המתייחס אל הדרך שבה הלקוח רואה את המותג ועל סדר דירוג החשיבות במוחו של הצרכן.
לדוגמה: בסקר צרכנים מותג במבה יבדוק אילו מותגי במבה הצרכן מכיר. התשובות להלן לפי הסדר הבא: במבה אסם, במבה שטראוס, במבה לולו.
במקרה הנ"ל במבה אסם נחשבת להכי חזקה מכיוון שהיא עלתה ראשונה ברשימת התשובות שהצרכן ענה. זה בדיוק TOM (טופ אופ מינד), השם הראשון שעולה במוחו של הצרכן בהקשר של מוצר.
החשיבות של TOM
חברות ומותגים מכל העולם משקיעים סכומי עתק, רק כדי להיות השם הראשון שעולה במוחו של הצרכן. היאחזות חזקה במקום הראשון, מיתרגמת לרוב לנתחי שוק גבוהים ואף על שליטה בתחום הספציפי של אותו מותג.
דוגמאות לבדיקת TOM
לא רק השם הראשון בהקשר של מוצר הוא חשוב, אלא גם בהקשר של שירות או אפילו אסוציאציה.
לדוגמה: אילו מותגי רכב מהירים אתה מכיר? סביר להניח שצרכנים יענו פורשה, למבורגיני וכיוצ"ב.
דוגמה נוספת: אילו מותגי רכב אמינים אתה מכיר? סביר להניח שצרכנים יענו טויוטה, יונדאי וקיה.
כלומר, יש קשר ישיר בין אסוציאציה מסוימת כמו למשל אמין או מהיר, לבין מותג הרכב.
במקרים רבים מותגים יבדקו גם קשר אסוציאטיבי ספציפי, כמו למשל: אילו מותגי רכב גרמניים אמינים אתה מכיר. כלומר, ההסתכלות נעשית בהשוואה לנישה ספציפית בתוך אותם בדיקות.
טופ אופ מינד כחלק מבניית האסטרטגיה
בסופו של דבר TOM (טופ אופ מינד) הוא חלק מבניית אסטרטגיה שיווקית בתוך הפירמידה השיווקית הבוחנת מספר רכיבים נוספים כדי לאמוד את מצב המותג בשוק.
הפירמידה השיווקית כוללת בחינת הרכיבים הבאים:
- מודעות נעזרת – למשל: האם אתה מכיר את “יופי טופי האחים ובניו”?
- מודעות בלתי נעזרת – “אלו מותגי שעונים אתה מכיר”? ובחינת האם המותג הופיע ב-5 התשובות הראשונות
- השם הראשון TOM – “מה השם הראשון שעולה לך לראש כשאתה חושב על צימר בגולן”? העסק שלכם הוא הראשון או המתחרה שממול?
- תדמית – מה ציון השירות, האיכות, התועלת וכו’ של העסק שלכם?
- העדפה – כמה אנשים מתוך הנשאלים הצהירו שיקנו אצלכם
- קנייה – כמה אנשים קנו בפועל אצלכם בעסק
- נאמנות לקוחות – כמה אחוזים מתוך הלקוחות שלכם נאמנים למותג שלכם? קראו עוד
כאשר עסק או מותג אינו מופיע במודעות נעזרת או בלתי נעזרת, יש לנתב את המשאבים שלכם עבור כך שקודם הלקוחות יכירו אתכם.
