נאמנות לקוחות

נתחיל בעובדה חשובה! נאמנות לקוחות היא הנכס החשוב ביותר שיש לעסק. בעסקים מסוימים, למשל בתחום נותני השירות, מזון (מסעדות), קמעונאות (חנויות) וכיוצ"ב, בלי נאמנות חזקה למותג, אין לעסק שום זכות קיום. כן, עד כדי כך. 

במאמר הבא נדבר על מה זה בכלל נאמנות לקוחות? מי הוא לקוח נאמן? איך יודעים האם הלקוחות שלי נאמנים? והכי חשוב, איך תכל'ס מגדילים את סך הלקוחות הנאמנים בעסק שלכם.

למה כדאי להשקיע על לקוחות נאמנים?

• נאמנות לקוחות משמשת כחומת הגנה מפני זליגת לקוחות למתחרים
• עלות לקוח נאמן נמוכה דרמטית מעלות של לקוח חדש (ביחס 6:1)
• לקוחות נאמנים קונים יותר ופתוחים להתנסויות חדשות במוצרים ובשירותים שלכם
• לקוחות נאמנים משלמים יותר! עבור המוצרים שלכם
• שווי עסק נמדד ע"פ רוב בסך הלקוחות החוזרים אליו
• לקוחות נאמנים עושים לכם שיווק בחינם באמצעות שיווק מפה לאוזן, ביקורות ברשתות החברתיות ועוד

מי הוא לקוח נאמן? 

בהגדרה אפשר למצוא כמה סוגי נאמנות לקוחות כאשר הבולטים שבהם הם: לקוח שקנה אצלכם 3 פעמים ברציפות, לקוח שלא מוכן להחליף אתכם במתחרה שלכם (עם יד על הלב, כמה לקוחות כאלה יש לכם?), לקוח שאם הוא לא מוצא אצלכם את מה שהוא חיפש, הוא יעדיף לחכות להתחדשות המלאי או אפילו ללכת לסניף אחר שלכם או אפילו הוא סתם מעדיף אתכם ע"פ עסקים אחרים בתחום שלכם..

איך מודדים נאמנות לקוחות?

מכירים את הסקרים שאתם מקבלים מקופת החולים ורשתות המזון בסגנון "אנחנו אוהבים לשפר את השירות ונשמח שתקדיש דקה מזמנך עבור הסקר"? ובכן, חברות ומותגים גדולים עושים שימוש תדיר בסקרי דעת כדי להעריך מספר פרמטרים ובראשם תדמית החברה ונאמנות לקוחות. 

אבל גם אם אתם לא חברה גדולה עם עשרות אלפי לקוחות כמו רמי לוי ושופרסל, עדיין בדיקת נאמנות מידי תקופה יכולה לעזור לכם לבדוק איפה אתם עומדים ואיך אפשר להגדיל את סך הלקוחות הנאמנים בעסק שלכם.

לא חייבים ליצור סקר מדגם מייצג באוכלוסייה או סקר מקיף בקרב כלל הלקוחות שלכם, לפעמים אפשר גם ליצור סקר פשוט בפייסבוק בין לקוחותיכם (בהנחה ויש לכם קבוצה פעילה משלכם), או באמצעות בונה הסקרים של גוגל (GOOGLE FORMS) ולשלוח את הסקר בין לקוחות העסק.

בניית סקר נאמנות לקוחות וחלוקה לפי סוגים

רגע לפני שתנסחו את הסקר ותשלחו ללקוחות שלכם, כדאי להבין מה אנחנו רוצים לדעת בסקר. אם ננסה לפשט, יש בגדול שני מדדים שמשפיעים על תוצאות הסקר. 1. תדירות הקנייה – כלומר אחת לכמה זמן אתה קונה אצלנו. 2. האם אתה מרוצה או לא מרוצה.

בשלב הראשון נבחן את דרגת תדירות הקנייה אצלכם:

• אני קונה אצלכם קבוע
• אני קונה אצלכם לפעמים
• אני לא קונה אצלכם בכלל

בשלב השני, נמדוד את דרגות העמדה שלי כלפי העסק שלכם:

• אני אוהב את העסק שלכם
• אני אדיש כלפי העסק שלכם
• אני לא אוהב את העסק שלכם

שתי השאלות הללו, יוצרים 9 מצבים של לקוחות נאמנים, ועל כל סוג כזה אפשר לטפל בנפרד (הסבר מיד).

טבלת נאמנות:

דפוס / עמדה	אוהב	אדיש	לא אוהב
קונה קובע	1. נאמן	2. מחליפן פוטנציאלי	3. נאמן בעל כורחו
קונה לפעמים	4. נאמן למותגים נוספים	5. מחליפן	6. מחליפן בעל כורחו
לא קונה	7. נאמן פוטנציאלי	8. ספק אם נאמן	9. אבוד

ועכשיו הסבר קצר על כל אחד מהם:

1. נאמן – אפשר לומר שלקוח נאמן הוא הנכס החשוב ביותר לכל מותג.
   מה זה דורש מכם? דורש טיפוח מתמיד של הקשר. זה יכול להיות באמצעות דיוור קבוע ללקוחות, באמצעות הטבות מיוחדות רק לחברי מועדון ועוד.
2. מחליף פוטנציאלי – לקוח כזה יכול להחליף את העסק שלכם על נקלה בגלל שהוא לא מרגיש מספיק מחויב לעסק שלכם.
   מה זה דורש מכם? לערער את האדישות שלו כלפי העסק שלכם ולגרום לו ליצור העדפה אליכם.
3. נאמן בעל כורחו – מכירים את זה שאתם מתקשרים זועמים אל חברת החשמל או כל גוף ציבורי אחר בגלל חיוב מוגזם או כל תקלה אחרת ועונה לכם נציגה אדישה שמעבירה אתכם מנציג לנציג בלי שום תועלת? ובכן, אתם נקראים לקוחות נאמנים (יש לכם ברירה?) בעל כורכחם.
   מה זה דורש מכם? בהנחה ואתם מונופול בחסו החוק, אז שמירת הנאמנות תיהיה באמצעים פוליטיים שיבטיחו את שימור עמדת הכוח שלכם.
4. נאמן גם למותגים אחרים – שלא תטעו, הלקוח הזה לגמרי אוהב אתכם, אבל זה לא אומר שהוא קונה רק אצלכם.
   מה זה דורש מכם? במקרה כזה כדאי לנקוט בגישה מגרה שמטרתה ליצור ללקוח מסגרת מחייבת רק לעסק שלכם. זה יכול להיות למשל: באמצעות חברות מועדון, מנוי קבוע, צבירת נקודות וכיוצ"ב. דרך נוספת היא בגיוון מוצרים של המותג מה שתסקרן את הלקוח לבוא אליכם יותר ובכך לקנות אצלכם יותר.
5. מחליפן – לרוב מדובר ב"ציידי מבצעים", כלומר כאלו שיחליפו את אתכם עבור נזיד עדשים ("אצל המתחרה זה עולה 5 שקלים פחות אז ביי").
   מה זה דורש מכם? אפשר לומר שהדרך למשוך אותם אליכם היא באמצעות נזיד עדשים.. כלומר, מבצעים והנחות, קידומי מכירות וכו'.
6. מחליפן בעל כורחו – מכירים את זה שאתם הולכים לחנות שאתם אוהבים, מחפשים את הבגד שראיתם באתר וחשקה נפשכם לקנות, אז אופס אין אותו במלאי. מה עושים? רוב האנשים כנראה ילכו לחנות אחרת (אלא א"כ אתם לקוחות נאמנים כפרה עליכם :)). כלומר, הלכתם לחנות אחרת, לא בגלל שאתם רוצים לקנות בחנות ההיא, אלא בגלל שלא הייתה לכם ברירה. אז זה מחליף בעל כורחו. הוא הגיע אליכם לא בגלל שהוא אוהב אתכם, אלא בגלל שלא הייתה לו ברירה.
   מה זה דורש מכם? פיתוח יחסים טובים עם הלקוח, יצירת מלאי ומבחר אצלכם בעסק, הזדמנויות צריכה חדשות וכדומה.
7. נאמן פוטנציאלי – הלקוח לגמרי אוהב אתכם, אבל זה ממש לא בא לידי ביטוי בקנייה. דוגמה טובה לזה אפשר לראות אצל זמרים. אתם אוהבים את השירים של הזמר, אבל בפועל אתם לא ממש הולכים להופעה שלו.
   מה זה דורש מכם? לבחון למה הלקוח לא קונה אצלכם? האם זה בגלל שהמחיר גבוה לו? או אולי בגלל שאין אצלכם במלאי את מה שהוא מחפש? או שבכלל השימוש קשה לו? ועוד.
8. ספק אם נאמן – לקוח כזה בספק אם הוא בכלל משתמש בשירותים או במוצרים שלכם (למשל קרחים לשמפו, נערים לבנקים וכדומה).
   מה זה דורש מכם? לבחון הזדמנויות צריכה חדשות שיתאמו, בבוא היום, לקהל היעד ולזכות בנאמנות שלו
9. אבוד – כן, יש לקוחות כאלו ואם יש אותם כדאי לכל בעסק עסק להשקיע את האנרגיה והמאמצים שלו בלקוחות אחרים ולא לנסות לרצות אותם או לנסות למשוך אותם אליכם בכוח. תאמינו לי. אם כי אני חייב להסתייג ולומר שיש יוצאים מהכלל כמו למשל עמותות טבעונות, ארגוני הפסקת עישון, ארגונים ממשלתיים וכיוצ"ב שגם אם עכשיו הלקוח אבוד, עדיין כן אפשר (בנסיבות המתאימות) לפנות ללקוחות אבודים. 

יש לכם שאלות נוספות? מעוניינים בייעוץ ובבניית תוכנית נאמנות לקוחות בהתאמה אישית לעסק שלכם? אנו מזמינים אתכם ליצור איתנו קשר כאן או בטלפון 058-4458206