קרה לכם שלא קיבלתם לקוח חדש או שהחלטתם לא למכור מוצר בעסק שלכם רק בגלל שהלקוח לא רווחי לכם? אני מניח שכן. כמעט כל עסק מכיר את הסיטואציה ואת ההתלבטות האם לקבל לקוח חדש עם נתח רווחים נמוך או לוותר בכלל על הלקוח.
מה עושים במצב כזה? איך יודעים אילו שירותים הם הרווחים בעסק ועל אילו שירותים או מוצרים כדאי לוותר?
במאמר הבא נדבר על מודל BCG ונראה איך בעזרת המודל הנ"ל נוכל למפות את השירותים והמוצרים שלנו ולהחליט אחת ולתמיד באילו מוצרים כדאי להשקיע את מירב מאמצי השיווק ועל אילו מוצרים כדאי לוותר ולהסיר אותם מתמהיל השירותים והמוצרים של העסק.
מהו מודל BCG?
מודל BCG או אם תתעקשו מטריצת צמיחה-נתח שוק, הוא מודל שמאפשר לנו למפות את השירותים והמוצרים בעסק שלנו ולהבין מה טוב ורווחי לעסק, ואת מה כדאי להעיף כמה שיותר מהר מסל השירותים והמוצרים שלנו.
המודל מורכב מ-4 פרמטרים מרכזיים:
- פרה חולבת – היא הפרה שכל בוקר מייצרת לכם את החלב בעסק. לרוב מדובר על "הלחם והחמאה" של העסק. כלומר, המוצרים והשירותים שמביאים את מירב ההכנסות בעסק.
- כלב שוטה – השירותים והמוצרים שהם לא רווחיים לעסק שלכם וכדאי להיפטר מהם בהקדם
- כוכב עולה – המוצרים והשירותים שנמצאים במגמת עלייה והרווח שלכם מהם יחסית גבוה
- סימן שאלה – לא ברור לקראת מה אנחנו הולכים
מיפוי המוצרים והשירותים שלכם
בהכללה, אפשר להגדיר כל מוצר ע"י הסתכלות על המוצר עצמו וגם ע"י הסתכלות על השוק שלו (האם השוק צומח או לא צומח). ניקח לדוגמה חנות המשווקת מוצרי קפה. תמהיל המוצרים של החנות מורכב מאבקות קפה למיניהם (קפה שחור, קפה נמס וגרעיני קפה) ומקפסולות קפה. מבט על שוק הקפה מראה שהשוק נמצא במגמת עלייה איטית וקטנה, אך לעומת זאת שוק קפסולות הקפה נמצא בשנים האחרונות במגמת צמיחה דרמטית. א"כ במקרה כזה ברור שכדאי לתת דגש על שיווק קפסולות קפה ע"פ שיווק אבקות קפה.
כדי לסבר את האוזן נעשה חלוקה לפי שילוב בין כמות המוצרים שנמכרים בעסק לבין מצב השוק בכלל:
- מוצרים שמוכרים הרבה בשוק צומח – הם כוכב עולה
- מוצרים שמוכרים מעט בשוק צומח – הם סימן שאלה
- מוצרים שמוכרים הרבה בשוק לא צומח – הם פרה חולבת
- מוצרים שמוכרים מעט בשוק לא צומח – הם כלב שוטה
מודל BCG לדוגמא:
נניח שאני מכון קוסמטיקה שנותן שירותי בניית ציפורניים, איפור קבוע, הסרת שיער בלייזר ולק ג'ל.
- בניית ציפורניים שווה לי 200 ש"ח עבור חצי שעה של עבודה ורוב הלקוחות שלי מגיעים אלי בגלל בניית ציפורניים.
- איפור קבוע שווה לי 1500 ש"ח עבור שעת טיפול, אבל למרבה הצער רק אחת לשבוע אני מצליח לסגור טיפול.
- הסרת שיער בלייזר שווה לי 3000 ש"ח עבור סדרת טיפולים בסך של 5 שעות, ובזמן האחרון יש מגמה גדולה של לקוחות שמגיעים אלי לקבל את הטיפול.
- לק ג'ל שווה לי 50 ש"ח עבור חצי שעת עבודה ואין לע הרבה לקוחות שמגיעים אלי לטיפול.
בואו ניקח את הסיטואציה הנ"ל וננסה להבין במה כדאי לנו להתמקד ועל מה כדאי לנו לוותר בהתאם למודל BCG.
- פרה חולבת – הבניית ציפורניים במקרה הזה היא הפרה החולבת של העסק. רוב הלקוחות מגיעים לבניית ציפורניים, ולמרות שאפשר להרוויח יותר משעת טיפול על איפור קבוע, עדיין מדובר בשירות רווחי, קבוע ומובטח בגלל הלקוחות החוזרים.
- כלב שוטה – הלק ג'ל במקרה הזה הוא הכלב השוטה. גם אין הרבה לקוחות שמגיעים אלי כדי לקבל לק ג'ל, וגם נתח הרווחים שלים במקרה הזה הוא נמוך ולא שווה.
- כוכב עולה – הסרת שיער בלייזר הוא הכוכב העולה. נתח הרווחים הוא המשתלם ביותר, יש מגמת צמיחה ובכלל העתיד נראה מובטח.
- סימן שאלה – במקרה שלנו האיפור הקבוע נמצא בסימן שאלה. אנחנו לא יודעים האם כדאי להשקיע על האיפור הקבוע, האם לוותר עליו וכו'.
מה קורה הלאה?
אחרי שהבנו מהו מודל BCG, ננסה להבין איך כדאי לנו לפעול שיווקית בכל אחת מהסיטואציות של המודל BCG.
- הפרה החולבת – כל עוד והפרה ממשיכה להנפיק חלב, אנו כעסק נרצה להמשיך להנות מהחלב. מבחינה שיווקית, נשקיע רק חלק קטן מתקציב השיווק שלנו עבור הפרה החולבת (סדר גודל של 5-10% מתקציב השיווק).
- הכלב השוטה – הכלב השוטה הוא מסוג הדברים שגוזלים לנו המון זמן והרבה אנרגיות. לא משהו שאנחנו כבעלי עסק צריכים על הראש ובטח כשהיום מספיק עמוס, וגם ככה נתח הרווחים מהם הוא קטן. מה כדאי לעשות? להיפטר מהכלב השוטה כמה שיותר מהר.
- הכוכב העולה – אין הרבה עסקים שיש להם כוכבים עולים, או במילים אחרות שירותים ומוצרים שתופסים תאוצה בטווח זמן קצר. אם יש לכם כוכב עולה, הייתי ממליץ לכם להשקיע את מירב המאמצים בכוכב העולה כדי למצות ככל האפשר את הפוטנציאל העסקי שלכם.
- הסימן שאלה – מבחינה שיווקית הסימן שאלה נשאר סימן שאלה. ולכן האם כדאי להשקיע שיווקית על מוצרים ושירותים שנמצאים בסימן שאלה? ובכן, מומלץ להשקיע תקציב שיווקי נמוך כדי לבחון האם הסימן שאלה הולך לכיוון של כוכב עולה או לכיוון של כלב שוטה.
עדיין יושבים על הגדר ומחכים שדברים יזוזו לבד?
אנחנו צריח מדיה ומה שאנחנו עושים הכי טוב זה לבנות אסטרטגיה חדה, בועטת ומבדלת שמתאימה בדיוק לעסק שלכם. אם אתם מחפשים לעשות סדר בעסק שלכם ולבחון מחדש את תמהיל המוצרים והשירותים ולדעת על אילו מוצרים ושירותים כדאי להשקיע שיווקית וממה כדאי להוריד את הרגל מהגז, אנו מזמינים אתכם ליצור איתנו קשר כאן או בטלפון 058-4458206
